.jpg)
Thị trường là tấm gương phản chiếu khá trung thực những gì doanh nghiệp đang âm thầm suy tính. Và trong ngành tài chính số Việt Nam, tấm gương của năm 2026 đang cho thấy một hình ảnh rất khác: bớt hào nhoáng, bớt chạy đua bề mặt, nhưng trưởng thành hơn.
Theo báo cáo của AppsFlyer, lượt cài đặt finance app tại Việt Nam giảm 22% trong năm 2025, trong khi ngân sách user acquisition giảm 48%. Nếu chỉ nhìn nhanh, đây có thể là tín hiệu đi xuống. Nhưng với những người làm tăng trưởng, bức tranh này giống một cuộc “đại phẫu” hơn: thị trường đang cắt bỏ phần tăng trưởng kém hiệu quả để quay về những chỉ số thật hơn như chất lượng người dùng, retention, vòng đời khách hàng và minh bạch đo lường.
1. Thị trường tài chính số Việt Nam đang thay đổi thế nào?
Thị trường tài chính số Việt Nam đang chuyển từ giai đoạn mở rộng bằng volume sang giai đoạn tối ưu bằng giá trị. Tăng trưởng không còn được nhìn chủ yếu qua số lượt cài đặt, mà qua khả năng thu hút đúng người dùng, giữ chân họ và tạo ra tương tác có ý nghĩa sau khi cài app.
Ở cấp độ APAC, AppsFlyer ghi nhận finance app installs giảm 17% trong năm 2025, lần sụt giảm rộng đầu tiên của khu vực. Riêng Việt Nam giảm 22%. Con số này phản ánh một thực tế: sau nhiều năm ứng dụng tài chính đẩy mạnh thâm nhập thị trường, việc tìm thêm người dùng mới với chi phí hợp lý đã khó hơn.
Điểm đáng nói là ngân sách không biến mất. Nó được tái phân bổ. Thay vì dàn trải để mua volume, các marketer tài chính đang chọn kỹ hơn: kênh nào tạo người dùng có khả năng kích hoạt, phân khúc nào có giá trị cao hơn, nền tảng nào giúp giữ chân tốt hơn, và đâu là traffic cần loại bỏ.
Trong bối cảnh đó, câu hỏi của ngành tài chính số không còn là “làm sao có nhiều install hơn?” mà là: “làm sao có nhiều người dùng tài chính thật hơn, với chi phí có thể hoàn vốn và mức độ gắn kết đủ sâu?”.
2. Khi quy mô không còn là thước đo duy nhất
Việc UA spend tại Việt Nam giảm 48% không chỉ nói về thắt chặt ngân sách. Nó cho thấy một thay đổi trong triết lý tăng trưởng: doanh nghiệp không còn sẵn sàng trả tiền cho mọi lượt cài đặt nếu lượt cài đó không đi tiếp vào onboarding, eKYC, nạp tiền, giao dịch, vay, đầu tư hoặc sử dụng dịch vụ lặp lại.
Trong giai đoạn tăng trưởng nóng, install thường được xem như bằng chứng của quy mô. Nhưng với finance app, install chỉ là một cánh cửa. Người dùng cài app nhưng không xác minh tài khoản, không hoàn tất hồ sơ, không phát sinh giao dịch hoặc rời đi sau vài ngày sẽ không tạo ra giá trị kinh doanh bền vững.
Đây là lý do paid install rate tại Việt Nam lại tăng từ 12% lên khoảng 21% trong cùng giai đoạn. Nhìn qua có vẻ nghịch lý: tổng ngân sách UA giảm, nhưng tỷ trọng paid installs tăng. Thực ra, điều này cho thấy ngân sách còn lại đang được dùng có chủ đích hơn. Doanh nghiệp vẫn đầu tư cho paid acquisition, nhưng chỉ khi kênh đó chứng minh được chất lượng.
Với các doanh nghiệp tài chính số, đây là lúc cần nhìn lại cách đánh giá chiến dịch. CPI thấp không còn đủ. CPA đăng ký cũng chưa đủ. Bộ chỉ số cần đi sâu hơn vào từng tầng giá trị: cost per verified user, cost per funded account, cost per first transaction, cost per active user, retention by cohort và LTV theo nguồn traffic.
3. Remarketing trở thành lời hồi đáp cho bài toán gắn kết
Khi lối vào phễu trở nên đắt hơn và khó hơn, câu trả lời hợp lý không phải lúc nào cũng là tìm thêm người dùng mới. Đôi khi, tăng trưởng tốt hơn bắt đầu từ việc hiểu và kích hoạt lại những người đã từng bước vào hệ sinh thái.
Đó là lý do remarketing trong ngành finance tại Đông Nam Á tăng mạnh. AppsFlyer ghi nhận remarketing spend tại SEA tăng 193% so với cùng kỳ; riêng Việt Nam tăng 161%. Đây không phải một điều chỉnh nhỏ trong media plan. Nó phản ánh sự dịch chuyển từ acquisition-led growth sang lifecycle-led growth.
Với finance app, remarketing đặc biệt quan trọng vì hành trình người dùng dài và nhiều điểm rơi. Một người có thể cài app nhưng chưa hoàn tất eKYC. Một người có thể hoàn tất hồ sơ nhưng chưa nạp tiền. Một người đã giao dịch một lần nhưng chưa hình thành thói quen. Mỗi trạng thái cần một thông điệp, một thời điểm và một lý do khác nhau để quay lại.
Kết quả của xu hướng này bắt đầu thể hiện ở retention. Android Day 30 retention tại Việt Nam tăng lên 4,23%, vượt mức trung bình 3,86% của Đông Nam Á. Trong ngành app tài chính, đó là dấu hiệu quan trọng: người dùng không chỉ cài app, họ đang có thêm lý do để ở lại.
Remarketing không nên được xem như “đuổi theo người chưa mua”. Ngược lại, remarketing là cách xây dựng mối quan hệ sau lần chạm đầu tiên, dựa trên trạng thái thật của người dùng trong lifecycle.
4. Vết xước lớn nhất: gian lận vẫn là bài toán niềm tin
Fraud rate trung bình của finance app tại APAC giảm còn 22% trong năm 2025, nhưng Việt Nam vẫn ghi nhận mức 46%, cao hơn đáng kể so với trung bình khu vực.
Trong ngành tài chính, gian lận không chỉ là vấn đề media efficiency. Nó là vấn đề niềm tin. Mỗi lượt cài đặt gian lận làm sai dữ liệu, bóp méo thuật toán tối ưu, tiêu hao ngân sách và khiến đội marketing đánh giá sai chất lượng kênh. Nghiêm trọng hơn, nó tạo ra cảm giác tăng trưởng ảo: dashboard có tín hiệu, nhưng kinh doanh không có giá trị tương ứng.
Khi thị trường còn tăng trưởng nóng, fraud đôi khi bị che lấp bởi volume. Nhưng khi doanh nghiệp bước vào giai đoạn kiểm soát chi phí và tối ưu hiệu quả, fraud trở thành một vết xước lớn trên toàn bộ hệ thống đo lường. Minh bạch đo lường vì vậy không còn là một khoản chi kỹ thuật. Nó là điều kiện để doanh nghiệp bảo vệ dòng vốn tăng trưởng.
5. Ba ưu tiên cho doanh nghiệp tài chính số năm 2026
Từ các dữ liệu trên, có ba ưu tiên chiến lược rõ ràng cho các doanh nghiệp tài chính số tại Việt Nam.
Thứ nhất, xây dựng first-party data như tài sản tăng trưởng. Khi quyền riêng tư và hạn chế tracking ngày càng chặt hơn, doanh nghiệp không thể phụ thuộc mãi vào tín hiệu bên ngoài. Dữ liệu từ đăng ký, eKYC, hành vi trong app, giao dịch, lịch sử tương tác và CRM cần được chuẩn hóa để phục vụ media optimization lẫn lifecycle marketing.
Thứ hai, chuyển trọng tâm từ install sang customer lifecycle. Thay vì tiêu tốn sức lực cho việc tìm kiếm khách hàng mới, việc xây dựng một hệ sinh thái để giữ chân khách hàng cũ mới là chiếc “chìa khóa vàng”. Một chiến dịch thành công không nên kết thúc ở lượt cài đặt. Với finance app, giá trị nằm ở việc người dùng hoàn tất onboarding, hiểu sản phẩm, phát sinh hành vi tài chính đầu tiên và quay lại đủ thường xuyên để hình thành thói quen. Điều này đòi hỏi marketing, product và data team làm việc gần nhau hơn. Media chỉ đưa người dùng vào cửa. Trải nghiệm onboarding, nội dung giáo dục, trigger remarketing, push notification, email, incentive và chăm sóc khách hàng mới quyết định người dùng có ở lại hay không.
Thứ ba, đầu tư vào fraud prevention và measurement governance. Khi fraud tại Việt Nam vẫn ở mức cao, việc đầu tư vào hạ tầng đo lường không còn là chi phí, mà là khoản đầu tư cho sự sống còn của doanh nghiệp. Chỉ khi đó, doanh nghiệp mới phân biệt được tăng trưởng thật với tăng trưởng chỉ đẹp trên báo cáo.
Kết luận
Thị trường tài chính số Việt Nam đang thay da đổi thịt. Những ngày tháng tăng trưởng dễ dãi đã qua. Năm 2026 không còn dành cho những doanh nghiệp theo đuổi ảo ảnh volume. Nó dành cho những người biết đọc dữ liệu để hiểu hơi thở thật của khách hàng, biết bảo vệ ngân sách khỏi traffic kém chất lượng, và biết xây dựng quan hệ dài hạn thay vì chỉ mua một lượt cài đặt.
Với kinh nghiệm triển khai performance marketing cho các ngành cạnh tranh cao, Omega Media nhìn nhận tăng trưởng tài chính số không thể chỉ dựa trên “mua thêm user”. Tăng trưởng cần được thiết kế như một hệ thống: acquisition có chọn lọc, measurement minh bạch, remarketing theo lifecycle, creative phù hợp từng trạng thái người dùng và dữ liệu đủ sạch để thuật toán tối ưu đúng hướng.
Liên hệ Omega Media ngay để được tư vấn chiến lược tăng trưởng cho doanh nghiệp!
